Состоятельные потребители думают не об экономии, а о дополнительной выгоде, ради которой и выбирают American Express

Состоятельные потребители думают не об экономии, а о дополнительной выгоде, ради которой и выбирают American Express

Сегмент премиальных карт, как кредитных, так и дебетовых, является отдельным направлением бизнеса в каждом банке. Он подразумевает собственную стратегию развития, индивидуальные ценности, привилегии и т.д. Именно об этом направлении мы сегодня и поговорили с Марией Недочетовой, начальником управления премиальных продуктов American Express и Diners Club Банка Русский Стандарт. Сразу стоит отметить, что данная кредитная организация является эксклюзивным российским эмитентом всемирно известной линейки премиальных карт Centurion. То есть - единственным отечественным банком, выпускающим данный продукт, который сразу демонстрирует статусность держателя пластика практически во всех странах.


- Начать хотелось бы со статистики. Понятно, что премиальные карты не являются массовым продуктом, но было бы все же интересно узнать, какую долю они занимают в вашем банке среди всех действующих пластиковых платежных инструментов? Интересно не только в общем, но и с разделением на дебетовые продукты и с лимитом кредитования.

- Особенность премиальных карт заключается в том, что эти продукты предназначены для состоятельных людей. Если в обычной жизни мы привыкли считать, что кредитная карта нужна лишь в том случае, когда не хватает собственных средств, то здесь все наоборот. Так, существуют клиенты, которые оформляют кредитный продукт с очень большим лимитом и совершают по нему много покупок. Подобную карту они заводят ради доступа к эксклюзивным привилегиям. Приоритетной задачей Банка Русский Стандарт является работа именно с такими потребителями. И если для массового бизнеса важно количество клиентов, для нас более ценно их качество.


- Изменяются ли их доли в последнее время, например, за 5-10 лет? И почему, по вашему мнению, такая тенденция?

- За последние 5-10 лет доля премиальных клиентов в Русском Стандарте существенно возросла, поскольку для таких платежных систем как American Express и Diners Club мы выбрали стратегию работы с обеспеченными людьми. Такие клиенты регулярно выезжают за рубеж, поэтому они особенно заинтересованы в получении привилегий, которые предоставляют карты нашего банка по всему миру.

К примеру, Банк Русский Стандарт отметил трехкратное увеличение спроса на карты American Express в России после презентации новой глобальной платформы бренда. По итогам первого полугодия 2018 года клиенты открыли больше карт American Express всемирно известной линейки Centurion, чем за предшествующие два года.

Предваряя запуск новой платформы бренда, American Express провела серию исследований в странах основного присутствия: Австралия, Канада, Китай (Гонконг), Индия, Япония, Мексика, Великобритания и США. Согласно глобальному отчету более половины современных людей ведут смешанный образ жизни, в котором тесно переплетаются личная жизнь и работа. Исследование показало, что двое из трех человек считают, что они смогут достичь большего благодаря такой интеграции.

Исключительность позиции American Express заключается в обещании поддерживать своих клиентов, в то время как те наслаждаются жизнью и строят карьеру. Кампания отражает разнообразие направлений деятельности, которые охватывает American Express: это более 112 миллионов корпоративных и частных клиентов, 18 миллионов точек приема карт, сотни эквайеров и 120 банковских партнеров, которые объединены между собой глобальной сетью American Express в 130 странах.

В России по итогам презентации новой глобальной платформы бренда American Express Банк Русский Стандарт проделал масштабную работу по модернизации продуктовой линейки. Банк провел совместно с American Express исследование лучших рынков присутствия платежной системы, определил ключевые преимущества, которые привлекают состоятельных клиентов American Express к этим картам, и запустил обновление продуктовой линейки, создавая услуги и сервисы, отвечающий лучшим мировым практикам AmEx.


- Интересно было бы узнать о среднем лимите кредитования, устанавливаемом на премиальных картах, и часто ли он увеличивается относительно изначально оформленного?

- Практика показывает, что премиальных клиентов необходимо оценивать по поведенческому критерию. Так, для состоятельного человека размер лимитного кредита не принципиален, однако эта сумма все же должна быть довольно большой. Если клиент совершает много покупок по карте и активно ей пользуется, мы с удовольствием пересматриваем размер кредитного лимита. Такой подход позволяет владельцам карт Русского Стандарта чувствовать финансовую независимость, а нам – быть полезными потребителям.

В этом году Банк Русский Стандарт выяснил, куда путешествуют владельцы всемирно известных пластиковых карт American Express. А также узнал, сколько и на что любят тратить деньги держатели премиальных карт AmEx во всем мире.

Исследование проводилось за первое полугодие 2018 года, оно учитывало обобщенные статистические данные по картам, включая информацию о запросах клиентов в консьерж-компанию RS TLS. Более 2,5 млн карт American Express выпустил Банк Русский Стандарт в России.

Банк Русский Стандарт изучил, в каких странах чаще всего пользуются картой владельцы American Express, и где они больше всего тратят. Лидирует США, где средняя сумма покупки (средний чек) по AmEx составляет 17 000 руб. На втором месте по количеству покупок Великобритания со средним чеком в 19 000 руб. На третьем месте Франция, причем средний чек здесь в разы выше - 60 000 руб.

В рейтинге самых популярных стран для шоппинга немного уступила Италия, заняв четвертое место по популярности (со средней суммой покупки в 51 000 руб.). В перечисленных странах владельцы American Express в основном тратят деньги на шопинг – это самая популярная категория покупок.

Интересно, что пятое место рейтинга разделили Нидерланды (средний чек - 6 000 руб.) и ОАЭ (48 000 руб.). Именно в этих двух странах самой востребованной категорией трат оказались отели.

Кроме того, Банк Русский Стандарт узнал самые популярные маршруты авиаперелётов у держателей премиальных карт American Express:

  1. Москва – Дубай;
  2. Москва – Ницца;
  3. Москва – Лондон;
  4. Москва – Париж;
  5. Москва – Санкт Петербург.

В целом в мире картами American Express чаще всего расплачиваются в ресторанах, ритейле (бутики, магазины продуктов премиального сегмента), отелях, а также покупают по ним авиабилеты.


- В первую очередь премиальная карта – это подтверждение статусности ее держателя. Но немалую роль играют и предоставляемые материальные преимущества. Что из этого получает владелец такого пластикового платежного инструмента?

- Важно отметить, что все состоятельные люди сумели скопить крупный капитал, в первую очередь, благодаря тому, что они умеют хорошо считать. Поэтому неудивительно, что перед тем как приобрести банковский продукт, они всегда оценивают, действительно ли предлагаемые картой преимущества покроют собой стоимость годового обслуживания. Мы сейчас говорим не о размере лимита или картах Priority Pass, которые в последнее время широко используются на финансовом рынке. Мы имеем в виду уникальные предложения, доступные исключительно для этого типа клиентов, а именно – владельцев продуктов American Express. Сам факт наличия такой карты дает сотрудникам отелей, ресторанов и бутиков понять, что перед ними - очень богатый человек, который достоин высочайшего уровня сервиса. Надо отметить, что этот момент крайне важен, ведь продукты немногих российских банков воспринимаются заграницей всерьез.

Обладателей карт Platinum и Centurion ждет множество приятных бонусов, среди которых - повышение категории номера, бесплатные завтраки, ваучер на посещение гостиничного СПА-центра или ресторана. Более того, большинство привилегий таких продуктов связаны с подтверждением статусности своего владельца. К примеру, для отельных сетей и проката автомобилей этот человек становится персоной номер один, которой автоматически предоставляется самый высокий класс обслуживания.

Еще один весомый плюс - содействие в оформлении виз. Особенность консьерж-компании RS TLS Русского Стандарта – хорошо отработанная система взаимодействия с посольствами и визовыми центрами. Благодаря этому, сотрудники консьерж-сервиса делают процесс получения виз комфортным, чтобы лишняя волокита не отнимала у людей драгоценное время.

Также хочется отметить, что мы практически не предоставляем клиентам скидки, поскольку льготы – прерогатива массового сегмента. Люди, имеющие достаточно средств для оформления дорогих банковских продуктов, вряд ли думают о снижении стоимости. Они хотят заполучить заветные и недоступные привилегии. То есть когда мы говорим о состоятельных потребителях, мы думаем не об экономии, а о дополнительной выгоде, ради которой клиенты и выбирают American Express.


- Вероятнее всего, рынок премиальных карт не стоит на месте и развивается. Было бы интересно узнать, что нового уже внедрено, например, за последние пару лет, и планируется?

- Рынок премиальных карт действительно не стоит на месте. На сегодняшний день я вижу несколько путей его развития. Во-первых, в последние годы стала стираться граница между премиальными картами и обычным платежным рынком. Люди начали проще относиться к механизмам оплаты и расчетным продуктам. В связи с этим, на международном рынке (я сейчас говорю про рынок восточной и западной Европы, а также про рынок США) стала крайне популярной услуга рассрочки. В текущем году мы запустили такую услугу на премиальные карты American Express и Diner Club.

Во-вторых, сейчас мы переживаем бум интереса к возможности удаленного обслуживания. Мы понимаем, что для клиентов по-прежнему ценно наличие персонального менеджера. При этом, чем больше операций удается делать удаленно, тем довольство потребителей возрастает.

Именно поэтому в прошлом году Русский Стандарт перезапустил Мобильный банк, после чего программа лояльности Membership Rewards была перезапущена на его платформе. Кроме того, в следующем году мы постараемся сделать наши вознаграждения максимально удобными, чтобы, не выходя из мобильного приложения, держатель карты мог обменять бонусные баллы на всевозможные поощрения.


- А сильно ли влияет внедрение новшеств на стоимость продукта? И насколько вообще в данном сегменте цена играет роль для клиента?

- Чувствительность к цене пропадает, стоит перешагнуть планку в сто тысяч рублей – такую тенденцию мы можем наблюдать по собственным клиентам. Вместе с тем, для многих людей такая цена за годовое обслуживание не является существенной, ведь если потребитель видит в продукте выгоду, он готов заплатить за него гораздо больше. Здесь также стоит сказать, что для клиентов важно отсутствие высоких комиссий. В этом деле огромную роль играет неустанная работа сотрудников банка над различными улучшениями - усовершенствованию ставок, системы погашения, комиссий и т.д.


- Отдельно хотелось бы остановиться на платежной системе American Express, ведь ваш банк является эксклюзивным российским эмитентом известной премиальной линейки Центурион. Учитывая эксклюзивность контракта, заключенного до 2026 года, было бы логично узнать именно у вас – насколько популярна эта платежная система в России?

- Ранее упоминалось, что в России для American Express был выбран путь развития в сегменте премиальных клиентов, в чем мы не прогадали. Богатый опыт сотрудничества с этой платежной системой позволил выработать определенные постулаты, на которых держится лояльность таких людей. Конечно, традиционно для бренда это обширная поддержка в области путешествий, а также наличие консьерж-сервиса, который из года в год остается одним из лучших как на российском, так и на международном рынке.

Помимо этого, особой гордостью American Express является каталог бонусных вознаграждений Membership Rewards. Держатели карт American Express Centurion line в России подключаются к программе Membership Rewards автоматически и бесплатно. Начисление баллов производится теперь каждый первый день календарного месяца. Все баллы начисляются на единый бонусный счет (как по основной карте, так и по дополнительным).

Membership Rewards является одной из крупнейших международных программ лояльности и действует более чем в 50 странах мира. В России количество бонусных вознаграждений, собранных в каталоге программы, превышает 2500.

Банк Русский Стандарт летом 2008 года запустил в России программу лояльности Membership Rewards для держателей карт платежной системы American Express. За 10 лет более 2,5 млн клиентов приняли в ней участие. В первое десятилетие Membership Rewards в России клиенты Русского Стандарта потратили более 835 млн баллов. Самыми популярными стали расходы бонусов на авиаперелеты, что не удивительно, ведь российские держатели премиальных карт AmEx могут всего за три месяца накопить достаточно баллов на покупку билета в Европу (с учетом приветственных промо-баллов MR).

С момента запуска в России Membership Rewards работает над развитием прочных партнерских отношений как с международными авиакомпаниями, отелями класса люкс и lifestyle-брендами, так и с крупнейшими локальными партнерами, чтобы предоставить клиентам целый ряд статусных вознаграждений. Полученные бонусы можно обменять на товары от ведущих мировых производителей, таких как Apple. Участников программы Membership Rewards ждет потрясающий выбор в каталоге – от авиабилетов крупнейших перевозчиков и удивительных отелей до подарочных сертификатов ведущих розничных сетей, ресторанов и салонов красоты, а также электроники и бытовой техники мировых брендов.


- А какая динамика популяризации этой системы в России? Было бы интересно узнать изменения за весь срок вашего сотрудничества – с 2005 года.

- Вопрос продвижения дорогих карт для состоятельных клиентов в массовых каналах коммуникации очень неоднозначный. Могу сказать одно: до тех пор, пока мы ведем политику премиального обслуживания популяризация не будет для нас столь актуальна, как, например, для вкладов или кредитов. Мы не гонимся за широким охватом аудитории. Мы нуждаемся в клиентах, которые осознанно выбирают премиальные продукты American Express, потому как знают, что это бренд с более чем 200-летней историей, гарантирующий своим обладателям высокую надежность и международное признание.


- Насколько известно, American Express планирует глобальные изменения. Поэтому хотелось бы узнать от вас, как фактически единственного партнера в России, чего именно они коснуться и какие преимущества принесут потребителям?

- Как я уже вкратце упомянула, презентация новой глобальной платформы бренда American Express, которая отражает образ жизни и стиль работы современных людей, стимулировала растущий интерес клиентов к бренду и его новациям. Новая платформа знаменует торжество новой реальности, в которой жизнь и бизнес все теснее переплетаются друг с другом, и уникальную роль American Express в этой реальности.

По итогам, клиентам в России уже представлены модернизированные продукты классической продуктовой линейки American Express Centurion line. Изменилась первой самая популярная The Platinum Card, потом Банк Русский Стандарт обновил American Express Gold Card. Уже почти обновлена первая в мире дебетовой карта Platinum, которая была запущена в России.

Важным апгрейдом продуктовой линейки AmEx стал перезапуск программы лояльности Membership Rewards для карт American Express всемирно известной карточной линейки Centurion, выпущенных в России. Обновление прошло летом 2018 года. А уже в августе Банк Русский Стандарт запустил систему персональных рекомендаций для участников программы лояльности Membership Rewards. Держатели карт линейки Centurion теперь получают индивидуально подобранные предложения об акциях и вознаграждениях.

Всю работу по обновлению линейки продуктов и запуску новых сервисов на новой платформе мы проводим совместно с нашими коллегами из American Express. И нам удалось достичь ощутимых успехов.


- В завершении хочется задать, возможно, банальный вопрос – какие показатели в текущем году были достигнуты, а также какие у вас планы и цели по сотрудничеству с American Express и по работе в премиальном сегменте карточных продуктов в целом на предстоящий 2019 год?

- В нынешнем году мы перезапустили всю продуктовую линейку, а также программу лояльности. Это существенно отразилось на оборотах клиентов и их активности, которая выросла в 2 раза по сравнению с предыдущими двумя годами. Можно говорить о том, что 2018 год стал для банка по-настоящему ключевым. Мы запустили программу «Приведи друга», которую держатели карт Русского Стандарта просто обожают. У нас есть клиенты, которые ежемесячно приводят по 3-4 друга. Клиенты воспринимают это как игру и относятся к ней положительно.

Говоря о будущем, конечно, мы работаем над новыми сервисами и услугами. Кроме того, в будущем году появятся новые партнеры в программе лояльности как в части туристического направления, так в сегменте товаров и услуг, что подарит дополнительные возможности для обмена баллов на подарки для наших клиентов.


83 A
Последние интервью:
Лайки или высказывания в соцсетях не влияют на решение банка по кредиту. Если у человека хорошая кредитная история, он может об этом даже не беспокоиться

Григорий Шабашкевич

Вице-президент, директор департамента управления рисками «Ренессанс Кредит»

174
Можно сэкономить более сотни миллионов рублей, предоставляя ряд услуг дистанционно

Вадим Белопольский

Руководитель департамент электронного бизнеса Уральского банка реконструкции и развития (УБРиР)

196
В 2018 году автокредитование на подъеме, его рост исчислялся двузначными показателями

Алексей Бородавин

Начальник управления продуктовой политики Русфинанс Банка

166